传播效果是传播学研究的一个重要领域，具体指“受传者接受信息刺激后所产生的不同程度的反应，在思想、感情、态度和行为各方面发生的某种变化” (周庆山, 2004, 第193页)。在心理学中，“学习”一般定义为“个体在一定情境下由于反复地经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化”(彭聃龄, 2004, 第472页)，即学习者在学习材料的影响下发生了心理或者行为的变化。分析两者的概念，不难发现传播效果理论和学习理论都关注人对信息的接收和信息对人的影响，两者存在不可分割的关系。众所周知，历史上众多心理学流派都对“学习”进行了研究，并提出了不同的理论。同样，在不同历史时期，传播效果理论也不断发展变化。因此，通过对两者发展历史的对比解读，可以发现其内在联系。

一、

在西方传播学研究中，主要存在以美国为中心的经验学派和以西欧为代表的批判学派。美国初期的传播效果研究以定性研究为基础。比如两次世界大战期间的传播效果研究主要依靠观察法和访谈法，这些研究方法存在明显缺陷，如操作难度大、对研究者要求高、结论易受研究者主观因素的影响、外在效度低等，随着研究的深入，这种简单的研究方式逐渐难以满足研究需要。在此背景下，定量研究开始走进研究者的视野，并逐渐在美国的传播学研究中取得优势地位。美国经验学派发展的同时，欧洲的批判学派也开始了初期的探索，并长期以经验学派反对者的身份而存在。两个派别由于指导思想的不同而争论不断，这些争论极大地促进了传播学研究的发展。20世纪70年代以后，历史主义和人文主义开始复兴，实证性的研究遇到了难以克服的问题，由此导致经验学派和批判学派开始融合。目前传播效果研究也呈现定量研究的数据分析与定性研究的深度分析相结合的趋势。

传播学于20世纪80年代传入我国内地，传播效果研究也随之发展。我国的传播学研究主要受美国的影响，在研究方法上倾向于实证性研究，这与我国的人文研究传统相距甚远。但是经过与传统学术观念及规范近30年的对抗与融合，其研究逐步走向规范化和系统化：定性分析的深度和广度有所拓展，定量研究也得到一些年轻学者的青睐。但目前我国传播效果研究多是直接引入国外的概念和研究成果，缺少自己的原创性理论，研究实践多是对描述性问题的简单探讨。从研究方法来看，这些研究既不是真正的实证研究，也不是严格意义上的批判研究。正如有的学者所说，“我们的应用研究既没有批判学派的思辨能力和理性色彩(因不具备这样的理论功底)，又不谙美国学派的调查技能和方法。”(黄旦, 1997, 第26页)同时，一般文章对理论和研究方法的使用也较为简单。运用定量研究方法的论文很少涉及理论，这就可能导致数据仅仅是数据，无法揭示所研究问题的深层意义。同样，有关理论分析的研究成果多为个人体会之类的文章。另外，我国的传播效果研究很少使用实验法，这就很难精确地揭示各研究变量之间的关系，降低了其研究现实问题的能力。

总的来看，我国传播学研究起步较晚，从理论到研究方法基本都是沿用国外研究成果，没有形成独立的研究体系。因此，借助其他学科的发展，汲取其营养，是我国传播学独立发展的一个重要途径。心理学是传播学的一个重要基础学科，并有多种研究方法和相对完善的研究体系，而信息传播是“学习”的一种特殊形式，两者有很多共通之处。因此，我们期望通过对传播效果和学习理论的对比解读，为我国传播学研究带来一些启示。

二、

自20世纪20年代始，传播效果研究已有近100年的历史。传播效果理论大致经历了媒介万能论、有限效果论、强大效果论和协商性媒介影响论四个发展阶段。同时期的心理学也发展迅速，并深刻影响了传播效果理论的发展。我们从理论层面对学习理论和传播效果理论予以解读，以探讨传播效果理论是如何在学习理论的影响下一步步发展的。

1.媒介万能论与行为主义

媒介万能论兴盛于20世纪30年代，是关于传播效果的早期理论。其代表“魔弹论”认为媒介是万能的，媒介所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，可以引起直接快速的反应，它们能够左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行动。一战中的宣传技巧、1938年10月美国火星人进攻地球事件，都反映出当时的人们普遍认为大众传播具有无穷的威力。可见，“魔弹论”对传播效果的解释和行为主义的学习理论非常相似。媒介信息对应行为主义中的刺激(S)，传播效果对应行为主义中的反应(R)，媒介信息与传播效果之间建立的是S→R连接。行为主义心理学对传播效果研究的影响还体现在研究方法上，行为主义的实证研究方法奠定了美国传播学研究的实证研究取向。从时间上来看，此时的美国心理学领域正是行为主义学派的兴盛时期，精神分析理论也在美国开始传播。在行为主义和精神分析理论的影响下，这时期的美国传播效果理论明显带有这两者的印迹。

2.有限效果论与认知主义

20世纪40至60年代，在否定大众传播效果的基础上，传播效果研究领域形成了一种新的传播效果观，即有限效果论。与媒介万能论不同，有限效果论认为传播媒介的力量相当有限，很难改变受众顽固的态度和行为，通常只能加强受众的原有立场。有限效果论还认为，信息从传者到受众不是点对点的直接传播，而必须经过复杂的中间环节，经过这些中介，信息在到达受众的时候已经发生了相当程度的变形。因此实际的传播效果大大区别于理论上的理想状态，其理论假设主要有“先有倾向理论”、“选择性接触理论”、“两级传播理论”等。

我们以“选择性接触理论”和“两级传播理论”为例进行分析。“选择性接触理论”认为，受众不是被动地、完全地接受媒介发出的信息，而是根据自身信念和兴趣对媒介信息进行选择，与之对应的是认知主义心理学。认知主义者强调现有知识对个体行为和认知活动的影响。他们认为，只有在环境信息与个体原有图式相关或适合进入这种图式的情况下，环境信息才有意义。将此理论移植到传播学中，即只有媒介信息与受众信念或兴趣相符合的时候才能被受众注意，进而影响受众。“两级传播理论”认为媒介信息不是直接传向所有人，而是从媒介流向意见领袖，再经由意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分。人际传播中的次级接收作为中介因素之一，影响着传播效果的发生。个体所处的环境即相当于认知主义的原有图式，它决定了个体能否接触到媒介信息及接触到什么样的媒介信息。

受认知心理学的影响，有限效果论者将传播过程类比为个体认知过程。同认知主义者一样，他们也认识到信息传播要产生效果，必须通过一些中间环节(相当于认知心理学中的个体加工过程)。不同的是，有限效果论的中间环节除了个体因素之外，还包括社会、家庭等一些其他因素。例如有些美国学者认为，大众传播效果主要受选择性机制、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身的特点这四种中介因素的影响和制约。

3.强大效果论与社会学习理论

20世纪50-60年代强大效果论重新获得人们注意，它对传播效果的认识介于魔弹论和有限效果论之间。它认为，魔弹论夸大了大众传播的效果，而有限效果论对大众传播效果的认识又过于保守。媒体对人的行为影响很大，但只有正确使用传播技巧，传播才能取得强大的效果，其理论假设主要有“使用与满足论”、“议程设置理论”、“沉默的螺旋”、“培养理论”和“知沟理论”等。“使用满足理论”从受众视角分析和归纳了传播环节，将受众的媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→传媒期待→传媒接触→需求满足”的因果连锁过程，认为受众接触媒介是为了满足自身需求。“培养理论”的核心观点是，大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观，在不知不觉当中制约着人们的现实观，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程。通过分析其理论假设，可以发现传播效果研究在这一阶段的特点是，重新开始强调大众传播的显著效力，并发展了主动受众观。与媒介万能论和有限效果论不同，强大效果论所强调的传播效果主要表现在受众认知和态度方面，而非行动。

强大效果论对应的是新行为主义的一个典型理论——班杜拉的社会学习理论。该理论的核心——观察学习，认为模仿和榜样对人的认知改变和行为发生有重大影响。在心理学这一理论假设影响下，大众传媒确立了自己的工作原理和工作程序，即媒介为受众树立模仿和学习的社会榜样，使受众对媒介事件中他人行为及其后果进行认知加工或者学习和模仿，以此影响受众的认知、情感及行为，取得传播效果。

4.协商性媒介影响论与建构主义

20世纪70年代后期，受媒介文本、受众和媒介组织研究的影响，传播效果研究领域出现了一种新思潮，被称为协商性媒介影响论，其主要内涵是，在传播过程中，媒介通过建构意义并系统地向受众提供这种建构来产生效果，同时调节媒介和受众权力的转换。这一说法隐含着两个观点：“一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实形象的建构(以故事或者新闻形式)来建构社会甚至历史；二是受众通过与媒介提供的文本互动，建构他们自己的社会现实和自己在其中的位置。”(许静, 2007, 第191页)目前，协商性媒介影响论研究的内容主要是媒介与社会运动的相互作用，比如对荷兰妇女运动报道的研究。这些研究表明，媒介并非单纯的信息传输者，它通过对现实事件的选择性报道，为受众构建该事件的媒介形象。

传播效果研究的这种变化与心理学近年兴起的建构主义思潮紧密相连。建构主义者对知识的确定性和客观性提出了怀疑。他们认为，认知主体所构建的世界，只是自己的经验世界，而不是本体论意义上的世界。个体以自身的认知过程为基础，与世界进行对话，构建知识。因此，即使面对相同的物理环境，个体所构建出的经验世界也不尽相同，这种知识观极大影响了传播学的信息观。传播学中与此对应的是，传播者通过自己的建构，为受众提供一个相对统一的媒介世界。在自身特质影响之下，受众再构建出自己独特的经验世界，建构主义“以学生为本”的学生观也促进了传播学“主动受众观”的发展。早期的传播效果研究大多从传播者的角度进行研究、阐释传播学的现象和规律。随着传播学研究的不断深入，受众研究逐渐获得学者的注意，其主体地位才逐渐凸显。心理学对人主体地位的重视加速了传播学中受众地位的上升。

可见，传播效果研究深受心理学理论的影响。从行为主义发展到人本主义再到建构主义，心理学对“人”主体作用和主动性的重视程度不断加深，同时对人心理的研究也从行动、态度发展到对认知的关注。与此相应，传播效果研究也更加注重受众的作用，对传播效果的考察也从行为层面发展到态度层面，并开始研究传播在认知领域对受众的影响。

三、

通过以上的分析，我们可以看出学习理论对传播效果理论的影响主要表现在两个方面。一是宏观方面，即较为抽象的方法论层面，具体表现为人文主义的兴起。从行为主义到建构主义，心理学的各个流派都提出了自己的学习理论。这些理论看起来各不相同，但其发展却蕴含着一定的逻辑关系，即越来越突出学习者的地位，越来越重视人在学习过程中的主体作用。而在传播效果研究中则表现为受众地位的上升，改变了传统的传者中心论。二是微观方面，即具体的研究内容和研究方法，具体表现为与心理学相关的研究内容和实证主义的研究方法。由于研究对象的相似性，传播效果的许多研究直接来源于学习理论的一些相关研究。另外，美国传播学一经建立便受到行为主义流派的深刻影响，这种影响不仅体现在魔弹论的提出，更表现在美国传播学研究的实证主义取向。在此之后，传播效果理论虽几经变化，但迄今为止其所采用的研究方法均以实证主义的方法为主。

1.研究内容方面的借鉴

从具体内容看，学习理论是对学习过程和学习条件的系统论述，它主要研究人类和动物学习行为的特征，解释有机体为什么学习、怎样学习、学习什么，以及影响有机体学习的因素。传播效果理论主要研究信息如何影响受众，受众在接收信息时的特征及如何进行有效传播，也有研究受众的选择性注意和选择性记忆等问题，两者所研究的问题有很多共通之处。

因此在研究内容上，我国传播效果研究可以直接借鉴一些心理学方面的内容，以充实和拓展自己的研究领域。首先，心理学上一些已有的研究成果可以直接运用在传播学研究中。比如心理学认为，相同内容材料的不同呈现形式对不同特质人群的影响度不同。在传播效果研究中则可以研究，针对不同受众群，不同形式的媒介所取得的传播效果是否相同，以此寻找媒体的目标受众群体，发挥媒体的最大效力。比如研究报纸、电视、网络三种不同形态媒体上的信息对不同年龄层的影响度，在这个层面上，心理学中的学习理论大多可作为参考，为传播效果研究带来新启示。另外，传播效果研究还可以借用一些应用心理学的研究成果，比如，可以将社会心理学中的认知失调理论应用到传播效果研究中，主要研究面对信息环境与受众原有认知不同时受众的心理变化，进而研究如何传播信息以取得更好的效果。借鉴心理学领域的理论拓宽传播效果研究的视野，是我国传播学研究发展的一个新思路。

2.研究方法层面的借鉴

受传统人文研究思想的影响，我国传播效果的实证研究十分薄弱，对定量研究方法的使用常流于形式且很不规范。而心理学经过一百余年的发展，已经形成了一套相对严密、精确的研究方法，可供我国传播效果研究借鉴。

心理学的研究方法主要有测量、统计和实验。实验法是心理学最高级的研究方法，主要通过实验控制寻找自变量与因变量之间的因果关系，揭示所研究问题的深层次原因，结合严格、科学的统计分析，它可以为研究提供令人信服的证据。借用心理学的实验方法研究受众在接收信息过程中的一些心理动因和反应，可以揭示传播效果发生的一些影响因素。比如在实验控制的条件下，让不同特质(年龄、文化、对信息不同熟识度等)的被试按照不同顺序先后接收不同的信息，同时记录控制组和实验组在不同阶段对所呈现信息的接受程度，然后通过科学的统计方法，对得到的数据进行分析，以揭示信息呈现顺序不同、受众不同特质对传播效果即改变被试认知有怎样的影响。

对传播过程进行分段式的观察和研究，把纷乱复杂的传播过程分解为单独个体，然后通过实验方法打开传播“暗箱”，使传播成为一个有迹可循的过程，可以方便传者了解传播过程中每一个环节，针对实际情况进行有效干预，进而取得预期的传播效果。因此，实验法的引进，可以为我国传播效果研究的独立发展提供研究方法上的支撑。

四、

经过近百年的发展，虽然传统传播效果研究已形成了相对完善和固定的理论体系，但互联网的兴起使传播的内部逻辑开始变化，在这种新的背景下，各国的研究又都处于初级探索阶段。如何抓住机遇促进传播学的本土化，使我国的传播学研究独立发展，是我国传播学研究面临的一个重要问题。在这个层面上，我们仍可以借鉴欧美传播学的发展思路，即从其基础学科中直接汲取养料，以获得自身的独立、快速发展。此外，由于研究对象的重叠，心理学中有关学习的理论和传播效果研究之间的联系十分密切。因此，结合心理学相关知识，可以为我国传播学的发展提供新的力量，有利于我国传播学研究早日突破重复和模仿欧美的桎梏、创造独立的研究体系。